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Cosa fanno in internet le aziende fornitrici del settore alberghiero?

Cosa fanno in internet le aziende fornitrici del settore alberghiero?

di Raffaello Zanini*


Questo articolo nasce da uno studio compiuto da PLANETHOTEL.NET su un campione significativo di aziende produttrici di beni e servizi per il settore turistico alberghiero, ed ha lo scopo di analizzare come queste aziende usano internet.
In conclusione offriremo qualche indicazione su come le aziende fornitrici del settore possono ottenere quegli obiettivi che oggi internet permette di darsi.

Metodologia

Abbiamo svolto una serie di interviste telefoniche al decisore in materia di marketing (quindi il titolare o il direttore commerciale/marketing) di aziende che forniscono il settore turistico alberghiero, con sede nelle regioni di Emilia Romagna, Marche, Veneto e Lombardia, scegliendo quelle che investono con regolarità per la presenza alle fiere di settore (SIA di Rimini e Host di Milano). Nel corso di aprile-maggio 2005 sono state contattate 227 aziende, di queste il 74% ha risposto alla nostra intervista. Per le altre non è stato possibile parlare col decisore o questi ha preferito non rispondere.
A tutti un grazie cordiale per aver dedicato il proprio tempo di lavoro per quest'indagine: ci auguriamo che la lettura dei risultati possa servire agli intervistati a migliorare la loro presenza in internet e le azioni di web marketing.
E' evidente che i risultati della ricerca sono stati in parte falsati dalla selezione volontaria degli intervistati. Probabilmente hanno risposto con maggiore entusiasmo le aziende che danno un giudizio positivo di internet: riteniamo comunque che nel complesso le indicazioni di questo studio siano certamente significative.

Avete il sito internet?

Un primo gruppo di domande è servito a misurare quanto fosse importante internet nelle aziende intervistate.

Solo l' 8,4% degli intervistati non ha un sito internet. Tutte le altre aziende hanno un sito. La lingua principale è l'italiano. L'89% tra quanti hanno il sito lo hanno fatto anche in inglese. Molti meno sono i siti in 4 lingue (con tedesco e francese), pari al 31%, e solo il 17% hanno anche la lingua spagnola.

Per approfondire questo dato abbiamo chiesto quali siano i mercati di riferimento delle aziende intervistate: oltre il 60% degli intervistati ci hanno detto che il loro mercato principale (se non esclusivo) è l'Italia, mentre l'altro 40% delle aziende si rivolge anche all'estero, sia verso i mercati europei che extraeuropei.

L' età del sito internet

Circa un quinto delle aziende aveva un sito internet già nel 1998, sono stati questi i pionieri di internet.
Un ulteriore 26% delle aziende intervistate hanno avuto il loro primo sito tra il 1999 ed il 2000, all'inizio del boom di internet.
Oltre il 40% degli intervistati hanno sviluppato il proprio sito tra il 2001 e il 2004, e poco meno del 3% ha prodotto il primo sito nel 2005.

Una quota consistente (25%) di intervistati ha deciso di rifare il sito tra il 2003 ed il 2004, cui si aggiunge i 18% di quanti stanno rifacendolo quest'anno: in pratica quasi tutti i siti più vecchi sono stati rivisti o sostituiti.

Ben il 17% delle aziende dichiara di tenere il sito costantemente aggiornato, dimostrando un particolare impegno nella comunicazione attraverso internet.

Ancora, il 30% circa degli intervistati dice che una delle prossime azioni sarà quella di aggiornare il sito.

Una prima conclusione: a chi parli?

Come era facile da prevedere, anche la nostra indagine conferma che quasi tutte le aziende dedicano attenzione al proprio sito internet. Molte lo tengono aggiornato costantemente, molte altre dedicano di quando in quando nuove risorse per aggiornarlo.
Risulta leggermente carente il dato relativo all'uso di internet per la comunicazione verso l'estero. Il fatto che un sito internet possa essere raggiunto con facilità da qualunque parte del globo, dovrebbe permettere alle aziende di sviluppare una strategia commerciale che - a partire da internet - permetta di promuovere le vendite anche verso l'estero. Questo non avviene ancora in modo convinto, nonostante dati recenti sulla e-readiness confermano invece che in moltissimi paesi europei (ma anche americani o orientali) la propensione all'uso di internet per il business è molto sviluppata, specialmente per pre-selezionare i fornitori.

Un primo limite evidenziato dalla nostra ricerca: rivolgersi al mercato italiano o "genericamente" all'utente che legge l'inglese, perdendo vere opportunità di contattare clienti potenziali in mercati come quello di lingua tedesca, francese e spagnola.

Pubblicità su internet? No, grazie.

Siamo passati poi a domandare quale tipo di azioni pubblicitarie facciano in internet le aziende intervistate.

Molte (76%) hanno risposto che hanno già attivato una azione di indicizzazione del sito: il problema però è che un'alta percentuale di queste non è soddisfatta dei risultati raggiunti.
Da un nostro controllo meno di un terzo delle aziende che hanno risposto positivamente alla domanda sulla indicizzazione, hanno un sito indicizzato professionalmente. Le altre di fatto sono appena iscritte nei motori di ricerca (e nemmeno in tutti i principali, ad esempio spesso non sono presenti in directory fondamentali come Yahoo e Dmoz), oppure non risultano ben indicizzate se si utilizzano le più ovvie parole chiave per cercare il prodotto o servizio che propongono.
In sostanza solo un quarto delle aziende intervistate ha un sito indicizzato in modo professionale, circa la metà ha fatto delle piccole azioni per l'indicizzazione con scarsi risultati, più di un quarto manca per ora di ogni strategia verso i motori di ricerca.
Lentamente, la consapevolezza dell'importanza di una buona indicizzazione cresce, visto che tra le prossime azioni da programmare il 9% delle aziende ha indicato quella della indicizzazione del sito.

Pochissime aziende investono in pubblicità in internet: solo l'11% delle intervistate lo fa, quasi tutte acquistando parole chiave su Google adwords, o più raramente comprando spazi banner.
Alla domanda quale sia il budget annuo destinato ad internet (nel suo complesso), solo pochissimi (2-3 intervistati) assegnano ad internet un budget rilevante (qualche decina di migliaia di euro), la risposta più comune è circa 3000-4000 Euro, oppure il 3% del budget pubblicitario, o ancora "il meno possibile".
Quest'ultima risposta conferma la mancanza di strategia promozionale in internet e forse spiega la mancanza di risultati positivi e di conseguenza una relativa diffusa delusione verso il mezzo.

Un altro dato che conferma come internet sia un elemento residuale per l'attività promozionale delle aziende fornitrici il settore alberghiero è quello riguardante la spedizione di newsletter o messaggi via e-mail.
Va ricordato che il cliente delle aziende da noi intervistate è l'azienda alberghiera, cioè un'azienda che ha familiarità con internet, perché usa costantemente le e-mail per contattare ed essere contattata dai propri clienti. Dovrebbe quindi risultare naturale rivolgersi agli alberghi via internet (e-mail) anche per comunicazioni commerciali ed offerte.
Le aziende da noi intervistate dicono (57%) di mandare una newsletter ai clienti con frequenza piuttosto irregolare, mostrando anche in questo di non avere una strategia chiara sull'argomento.

Marketing mix e internet

Per le aziende produttrici affrontare in modo convinto il tema internet significa anche affrontare la globalizzazione dei mercati: ciò potrebbe portare a modificare in modo radicale la strategia di marketing di molte delle aziende intervistate, ottenendo dei successi oggi impensati, rileggendo le 4P del marketing (product, price, place, promotion) in funzione di internet. Vediamo come.

Product/Prodotto: una prima domanda che il direttore commerciale potrà porsi è: se e quali tra i miei prodotti sono proponibili/vendibili in internet, e quali no?
Fino a poco tempo fa solo poche tipologie di prodotto hanno avuto un vero successo in internet, ma oggi si sta verificando una sotterranea rivoluzione: le vendite on line, anche in Italia, stanno crescendo, si stanno affermando sistemi di vendita attraverso aste al ribasso utilizzate da un numero crescente di imprese, a partire dalle più grandi.
La ICT serve a buyer professionali di tutto il mondo a cercare il prodotto migliore al prezzo più basso.
Per il direttore commerciale scegliere quale prodotto vendere e come venderlo prevede anche di decidere anche se la strategia internet deve essere rivolta a supportare l'attività di commercializzazione off line dell'azienda veicolando i clienti al canale tradizionale, o può in qualche modo sostituirla.
In quest'ultimo caso andranno definite le modalità.
Volendosi rivolgere al cliente finale (azienda alberghiera) superando l'attuale azione di commercializzazione fatta dagli intermediari, sarà quindi necessario individuare prodotti diversi da vendere (ad esempio con marchi diversi su canali diversi?).
E'invece chiaro che una strategia di promozione e vendita on line che si rivolga a mercati geograficamente diversi da quello in cui opera tradizionalmente l'azienda, permettono maggiore libertà di azione e obiettivi di crescita delle vendite internet che non vanno a cannibalizzare l'azione tradizionale dell'azienda.

Price/Prezzo: Quale prezzo dovrò applicare in internet? Normalmente l'utente internet si aspetta di acquistare al miglior prezzo di mercato. Certamente il prezzo finale di qualunque prodotto comprato in internet non potrà essere superiore a quello pagato nel negozio o dal rivenditore di zona. In particolare è opportuno che il prezzo inglobi le spese di spedizione (leggi qui di seguito le eccezioni).
Se si desidera vendere on line si dovrà disporre di un sistema di e-commerce con tutte le funzioni che rendano semplice la fruizione dell'utente finale (sia esso azienda o consumer), compresa la possibilità di accedere a listini riservati a clienti convenzionati.

Place/Distribuzione: salvo il caso di aziende nate esclusivamente per vendere in internet, la vendita sul web è solo uno dei canali di vendita dell'azienda, che si affianca a tutti gli altri (agenti, distributori, ...). Decidere se utilizzarlo o no è una scelta strategica dell'azienda.
Uno dei vantaggi della tecnologia è che si può diversificare la comunicazione a seconda del paese cui ci si rivolge, sfruttando le barriere linguistiche e la capacità dei browser di essere reindirizzati verso siti diversi a seconda della lingua del browser stesso.
Per attuare una vera azione di vendita on line i problemi da risolvere sono molti, da quelli della consegna, a quelli amministrativi (fatturazione, pagamento), a quelli della assistenza postvendita, la gestione del reso, lo spacchettamento delle confezioni, ecc.
Anche una azienda relativamente piccola, ma di successo, che ha una clientela in una zona geografica molto limitata, può utilizzare internet per espandere il proprio business verso altri mercati sia per tipologia di cliente che per ubicazione.

Di seguito elenchiamo i modelli che nella realtà si ripetono più frequentemente, ciascuno con successo: sta al direttore commerciale decidere quale fa al caso della propria azienda.
    a. Il sito internet dell'azienda non permette l'acquisto on line, ma indirizza al negoziante locale. Questo modello è il più diffuso, e si adatta ai prodotti la cui vendita richiede una consulenza e una azione di convincimento del venditore e forse una prova (contatto fisico) col prodotto: tra i molti, abbigliamento, arredamento, automobili, ecc.
    b. Il sito internet dell'azienda promuove il prodotto, non permette acquisti on line, ma indirizza i clienti ad altri siti di commercio elettronico (di intermediari) o a negozi fisici. Si pensi ad esempio al sito di una casa editrice, che pubblica libri molto noti. Se lo desidera può indirizzare gli utenti del proprio sito verso i punti vendita fisici oppure verso i negozi virtuali.
    c. Il sito internet dell'azienda permette acquisti on line, ma garantisce una commissione al negoziante/distributore locale.
    Questo modello di business è molto interessante perché permette all'azienda di concretizzare la vendita on line senza rischiare di perdere il cliente che acquista di impulso, ma nello stesso tempo di offrire un vantaggio economico anche al dealer regionale, che probabilmente dovrà occuparsi della assistenza postvendita.

    d. Il sito internet dell'azienda vende esclusivamente a prezzo di listino, mentre il negoziante locale può fare sconti o promozioni. Si tratta di un modello commerciale non particolarmente diffuso, inteso a servire chi acquista per motivi diversi dal prezzo (ad esempio chi vuole comprare la sera quando i negozi sono chiusi). L'utilizzo di prezzi più alti (cioè prezzi fissi di listino) in internet contrapposti a prezzi scontati o a promozioni nei negozi, serve a non scontentare i clienti tradizionali ed la rete di vendita.
    e. Il sito internet dell'azienda vende direttamente al consumatore finale, vengono esclusi gli intermediari. Questo è il modello più interessante perché si svolge tutto su internet. Aziende di successo B2C che hanno adottato questo modello non sono molte:si tratta di aziende che sono sorte dal nulla sviluppando il proprio business solo on line. Lo stesso modello può essere utilizzabile da quelle aziende che fanno vendite B2B, per razionalizzare la propria struttura organizzative e migliorare il servizio al cliente.

Promotion/Promozione: è evidente che se l'azienda sceglie di essere presente sul canale internet dovrà poi adeguare le attività di pubblicizzazione e promozione a quel canale. Non si tratta solo di proporre offerte e promozioni specifiche per l'utenza che acquista in internet, ma si dovrà anche progettare campagne pubblicitarie e azioni di comunicazione destinate a quello specifico canale. Una buona indicizzazione sui motori di ricerca è fondamentale, ma anche strategie di diffusione e scambio di link, campagne banner, o campagne pubblicitarie con link sponsorizzati, la pubblicazione di e-zine.

Tutto questo va visto in una strategia complessiva. Una strategia volta alla crescita dell'azienda attraverso un canale (internet) che può dare molte soddisfazioni ma che richiede anche consapevolezze ed obiettivi più chiari rispetto a quelli che ci pare mediamente presenti tra i dirigenti commerciali delle aziende che abbiamo intervistato.

Promemoria per l'amministratore delegato

Fare un sito web perché lo fanno tutti forse non danneggia la società, ma di certo non le permette di usare appieno la tecnologia per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Internet e le ICT offrono opportunità straordinarie la cui guida deve stare saldamente nelle mani dell'amministratore delegato, che non può rifugiarsi nella mancanza di competenze tecniche per non guidare anche questo aspetto aziendale.
Le trasformazioni economiche ed i cambiamenti profondi che stanno avvenendo a livello globale devono far crescere nell'amministratore la consapevolezza che affrontare quei cambiamenti significa spesso investire in tecnologia, indispensabile strumento per garantire la crescita della propria azienda.

L'augurio e l'invito che facciamo al "capo" è di dedicare un po' del proprio tempo a studiare e ad aggiornarsi, per evitare che una materia così strategica resti fuori dal proprio controllo.




*Dr Raffaello Zanini
Presidente di PLANETHOTEL.NET
www.planethotel.net - info@planethotel.net

 













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