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Business to business: i miti da sfatare

Business to Business. I miti da sfatare.
dr Raffaello Zanini, presidente PLANETHOTEL.NET


1. La promozione e la vendita on line servono essenzialmente a disintermediare, e distrugge le tradizionali relazioni con concessionari e venditori.
In effetti alcuni marketplace B2B pretendono di ottenere questo risultato. Internet però non è qualcosa di NEW che si contrappone alla OLD economy, ma semplicemente una evoluzione dell'economia.
In alcuni casi, per alcuni prodotti, in certi settori e - soprattutto - nel B2C internet ha accorciato la distanza tra produttore e consumatore. Questo non è però il caso (o non dovrebbe essere) nel B2B, dove l'intermediazione mantiene inalterata la sua funzione di "sincronizzatore" tra le richieste del cliente e le soluzioni offerte dal fornitore.

2. Parlare di vendita on line B2B significa parlare di promozioni, aste e ribasso dei prezzi.
Non è vero.
La vendita on line B2B contribuisce a migliorare l'efficienza e la qualità della relazione cliente-fornitore.
Prezzi competitivi, affidabilità e qualità del servizio, conoscenza del prodotto sono tutti fattori che già oggi legano cliente e fornitore in una relazione di lungo periodo: la tecnologia internet aiuta ad ottenere tutto ciò.

3. Chi beneficia della promozione e della vendita on line sono solo i clienti.
E' un mito che aveva molti sostenitori, visto che la tecnologia internet permette una maggiore efficienza che si può riflettere in un sostanziale abbattimento dei prezzi, causato anche da una maggiore accessibilità da parte dei clienti a tutti i competitori.
I benefici per i clienti però non stanno solo in una diminuzione dei prezzi; questo semmai è uno dei fattori, ma non certo il principale.
La possibilità di rintracciare il fornitore con il prodotto più aderente alle proprie esigenze (anche di prezzo) nel momento in cui se ne ha bisogno è invece l'elemento "innovativo" di internet.
I più grandi vantaggi sono allora per i fornitori. Innanzitutto perché con internet raggiungono nuovi clienti e nuovi mercati a costo pressoché nullo.
Inoltre possono fornire un grande supporto promozionale alla propria forza di vendita, non meno efficace di una fiera o di una pubblicità.
In più possono trovare concessionari e agenti (intermediari che si propongono) in zone dove non avrebbero mai pensato di cercarli.
Infine si trovano "sul mercato" proprio nel momento in cui il cliente decide una procedura d'acquisto.

4. I portali verticali ed i marketplace B2B devono essere neutrali.
Lo scopo dei portali e dei marketplace è di raggiungere rapidamente il punto di pareggio. Per far questo hanno la necessità di coinvolgere un grande cliente o un grande fornitore, ovvero un gruppo di clienti o di fornitori.
Il risultato non è di neutralità: proprio il primo e decisivo salto verso il break-even avviene all'insegna della parzialità che deriva dalla strategia seguita dalla direzione del marketplace o del portale.
Per un'azienda, di conseguenza, aderire ad un portale o ad un marketplace significa anche capire qual è questa strategia e quali vantaggi ne derivano.
Al di là dell'effettiva composizione societaria della società di gestione del portale, ciò che va compreso è dunque se questo portale ha una politica prevalentemente destinata a favorire il raggiungimento degli obiettivi del gruppo dei fornitori o dei clienti. In altre parole se l'intera strategia del portale è di ottenere un allargamento della clientela per i fornitori che vi aderiscono oppure dei vantaggi (specialmente di prezzo) per i clienti utilizzatori.

5. I consorzi elimineranno le aziende della new economy.
I consorzi sono quelle aziende della OLD economy che si mettono insieme per dare vita ad un portale B2B o ad un marketplace.
Il know-how di queste aziende riguarda evidentemente il proprio settore di attività. Esse non sono esperte però nella costruzione di un sistema internet integrato: ciò che costituisce invece il know-how della società di gestione di un portale o di un marketplace.
Poiché la funzione dei consorzi è quella di permettere alle aziende che vi aderiscono di raggiungere una significativa massa critica di fatturato in breve tempo, essi hanno necessità di tecnologie e servizi utili per un risultato di successo.
Il successo sarà allora di chi saprà coniugare il know-how settoriale con il know-how tecnologico.

6. Se hai un buon sito web non ti serve aderire ad un portale o a un marketplace B2B.
La competizione internazionale impone a tutte le aziende di rafforzare le strategie di mantenimento del cliente (e quindi di migliorare il servizio via internet con un proprio sito attrezzato per il B2B) e di sviluppare la ricerca di clientela diversificando i mercati.
Partecipare ai portali verticali e ai marketplace serve in particolare a questo secondo e fondamentale scopo, e cioè a cercare nuovi clienti e a farsi trovare da chi è già cliente nel momento in cui cerca qualcosa di nuovo. Si crea così traffico per il proprio sito, al quale viene demandata un'attività più minuziosa a servizio della clientela acquisita, integrata con la gestione della soddisfazione del cliente (CRM).

7. Se sei ben indicizzato nei motori di ricerca non ti serve aderire ad un portale.
Non è vero.
Proprio perché la funzione del sito aziendale cambia (deve essere sempre di più uno strumento di lavoro quotidiano per la relazione con i clienti, anche in chiave di e-commerce, e sempre di meno una semplice vetrina), l'adesione al portale B2B diventa indispensabile per l'obiettivo di cercare i nuovi clienti o gli ordini non ripetitivi.
È compito del portale essere facilmente rintracciabile da tutti i potenziali utenti, grazie a plurime strategie pubblicitarie e di marketing.
Da questo punto di vista un portale ben indicizzato sui motori di ricerca, e che viene trovato anche con le parole chiave che interessano la singola azienda, dà maggiori garanzie degli altri sulla propria capacità di raggiungere l'obiettivo di portare traffico al sito aziendale.

8. Le grandi aziende leader non hanno alcuna necessità di partecipare ad un portale B2B.
Potrebbe sembrare essere così, ma non è vero.
Se ci sono clienti che cercano i prodotti di cui hanno bisogno attraverso un portale B2B, allora è necessario che tutte le aziende siano presenti su quel portale.
Aderendo ai portali verticali, che - anche grazie ai costi limitati - sono alla loro portata, i competitori più piccoli riescono ad essere contattati da clienti che altrimenti non riuscirebbero a trovarli. L'azienda leader che non è presente anche su quei portali rischia allora di essere dimenticata proprio nel momento in cui il buyer inizia una procedura di acquisto.
E' dunque vero che i portali B2B offrono un'opportunità insperata alle piccole aziende, che possono aumentare la propria quota di mercato a scapito delle grandi. Questo però non è un buon motivo perché le aziende leader lascino il campo completamente libero.
Partecipare ad un portale B2B offre nuove opportunità di mercato e, per le aziende meglio strutturate e più grandi, un supporto efficace all'azione della propria rete di vendita esistente.

9. I portali verticali B2B sono un doppione delle pagine gialle.
Dipende: alcuni sembrano effettivamente dei doppioni delle pagine gialle, inutili elenchi incompleti di aziende.
I migliori portali verticali invece danno valore aggiunto sia ai clienti che ai fornitori, offrendo sia servizi gratuiti che a pagamento e dando origine ad una vera comunità.
Lo scopo è facilitare la vita a chi li usa, al cliente che cerca il prodotto più giusto e al fornitore che riesce a farsi vedere dal cliente.
Lo scopo dei portali verticali è offrire un punto di contatto efficiente e qualificato per la comunità dei buyer e quella dei fornitori, con una tecnologia intuitiva e semplice da usare, con informazioni utili per gli utenti, con servizi validi e funzionali per i fornitori.
Per clienti e fornitori l'obiettivo è ridurre i costi di ricerca del fornitore e di vendita del prodotto, selezionare clienti qualificati e fornitori sicuri, ottenere rapidamente le informazioni che servono per migliorare la propria attività.

10. L'adesione ai portali B2B non si integra con il nostro marketing tradizionale.
Non è vero: se così fosse significa che internet viene ancora vissuto come qualcosa di separato dal resto dell'attività aziendale.
Internet è invece un ulteriore strumento per ottenere gli obiettivi aziendali.
Il web marketing va visto come un'estensione della tradizionale attività di marketing che utilizzando strumenti propri permette di raggiungere gli obiettivi in maniera più efficiente e a minor costo.
Fra un anno o due ogni azienda così come ha una lista di fiere cui partecipare, avrà anche una lista di portali cui aderire.
E' solo questione di tempo.
Perché questo avvenga in maniera utile per l'azienda, i direttori marketing devono però sperimentare che si possono raggiungere vecchi obiettivi con nuovi strumenti, e che i nuovi strumenti permettono di porsi anche nuovi e più ambiziosi obiettivi.
Questo richiede di occuparsi attivamente di internet ai più alti livelli della gerarchia aziendale.
Perciò auguro a tutti quelli che vorranno farlo: buon lavoro.

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