Dedicato a chi investe nell'ospitalità
Dedicato a chi investe nell'ospitalità
di Raffaello Zanini - Presidente PLANETHOTEL.NET - Tratto da HOTEL EXPERIENCE*
Per lunghi anni, il WTO (World Tourism Organization www.unwto.org) emanava con ritmo costante studi e ricerche estremamente ottimistici sullo sviluppo pressoché continuo del turismo mondiale, con un ritmo del 4 % annuo fino al 2020.
Sulla base di quelle previsioni, a qualunque latitudine, gli esperti confezionavano business plan estremamente promettenti per l'industria turistica. Conseguentemente le società immobiliari programmavano nuovi investimenti.
Anno dopo anno tutti i consuntivi (fatto salvo il 2003) confermano un andamento positivo del settore e l'opportunità di continuare ad investire, sia in nuove e più moderne strutture ricettive, sia in tutto ciò che ruota attorno al turismo. Basta rileggere i dati del UNWTO pubblicati nel Barometer per averne conferma.
Ancora nel 2007 Hotel Benchmark di Deliotte riportava dati positivi riferiti alle performance economiche del settore sia in termini di RevPAR e di prezzi medi.
In questo quadro, la struttura stessa dell'industria alberghiera – a livello mondiale – si sta modificando, con un ruolo vieppiù crescente delle catene, non solo negli Stati Uniti o nei paesi in rapido sviluppo (come Cina, India, Sud America, Est Europeo) ma anche nella vecchia Europa.
I primi venti gruppi alberghieri hanno preannunciato per i prossimi anni uno sviluppo di oltre un milione di camere a livello mondiale. In Nord America ci si attende la creazione di oltre 1000 nuovi hotel con 400.000 nuove camere, ed altrettanti sono previsti in Europa, con 180.000 nuove camere. La dimensione media degli hotel di prossima costruzione tende ad innalzarsi e segnala la definitiva obsolescenza delle strutture ricettive – particolarmente italiane – con poche stanze per albergo.
Questo trend, che affianca il rinnovo e la sostituzione delle strutture più vecchie, viene confermato dai dati di bilancio degli hotel associati alla maggiore associazione italiana di catene alberghiere (AICA, V° Focus) paragonandoli a quelli medi degli hotel non associati in catena.
Nel 2007 il fatturato medio per unità alberghiera per le catene associate AICA è stato di oltre 5,5 milioni di Euro, mentre il fatturato medio Italia per unità alberghiera è stato di 680.000 Euro circa.
Di conseguenza anche i fatturati per camera (35.271 Euro degli hotel AICA, contro i 22.549 della media Italia) segnalano una netta differenza tra hotel organizzati in catena e gli altri, così come i fatturati per addetto (134.000 Euro, contro 88.800 Euro) e il valore aggiunto per addetto (50.398 Euro, contro 21.220 Euro).
La crisi economica mondiale aveva iniziato a farsi sentire già a metà del 2008, e nel marzo 2009 (quando scriviamo) si sta facendo ancora più difficile per l'intero settore alberghiero italiano con la contrazione del numero di clienti business (viaggi per affari e convegni) e clienti leisure (specialmente stranieri, di area dollaro).
Questa contrazione della domanda ha segnato la caduta della redditività per camera, conseguenza della concorrenza, fin dalla fine del 2008.
Il settore è destinato ad una brusca riorganizzazione, con l'uscita dal mercato di molte aziende che per dimensioni e capacità commerciale sopravvivevano grazie al fatto di aver ammortizzato da tempo l'investimento immobiliare. I fatturati ed i margini ottenibili a partire dal 2008, portano però per moltissime aziende alberghiere una redditività negativa e alla conseguente impossibilità di rinnovare la struttura, adeguandola ai nuovi standard e alle nuove esigenze dei viaggiatori.
Inizia a prendere forma una timida attività di investimento e rinnovo nelle strutture ricettive italiane da parte di gruppi e catene stranieri, con forti capacità finanziarie, molti dei quali non sono ancora presenti sul nostro territorio.
Non è possibile prevedere che cosa succederà nei prossimi 2-3 anni. Oggi la situazione economica appare grave, ma quanto questa inciderà sul settore turistico in generale e su quali segmenti nello specifico, non possiamo prevederlo, anche se alcuni trend sono già leggibili.
E' pressoché certo che per un po' di tempo non rivedremo le forme di consumismo "sfrenato", diffuso a quasi ogni livello sociale, specialmente in USA ma anche in Gran Bretagna e Spagna, che si riflettevano nell'acquisto compulsivo di oggetti o servizi, finanziati da un eccesso di moneta e di debiti.
Una situazione oggettiva di controllo/riduzione del credito (verso famiglie e imprese) e di riduzione del circolante porterà tutti a consumi più ridotti ed acquisti più oculati. Gli atteggiamenti parsimoniosi delle nostre nonne torneranno a diffondersi, secondo il detto "far di necessità, virtù".
Resisterà una fascia ampia, ma più ridotta rispetto a qualche mese fa, di consumatori di oggetti e servizi di lusso.
Il consumi di lusso (come gli hotel) da parte delle aziende si ridurranno significativamente, oltre che per ovvi motivi di bilancio, anche per la valutazione eticamente negativa da parte della società e dei politici (gli strali di Barak Obama verso le aziende che sperperano il denaro degli azionisti è un segnale in questo senso).
Per quanto riguarda il turismo gli scenari che erano già leggibili prima della crisi, verranno esaltati.
Si andrà verso una estremizzazione della domanda di turismo.
Il turismo di lusso da parte dei privati resisterà, sebbene il numero di quanti potranno effettivamente avvicinarvisi sarà molto più contenuto, con una selezione radicale delle destinazioni e delle location con un bilancio in attivo. Già vi sono segnali in questo senso nella chiusura di ristoranti presenti nella guida Michelin.
Il turismo business, almeno nel medio periodo avrà in generale una forte contrazione, conseguenza della riduzione dei bilanci delle aziende (spese di vendita e spese di marketing). Questo apre la strada ad una nuova (almeno per l'Italia) nicchia di mercato: i low cost hotel.
I clienti (aziende, agenti di commercio, funzionari) abituati a frequentare hotel di standard qualitativo medio alto (3 stelle superiori, 4 stelle) e che da oggi sono costretti per il contenimento dei budget aziendali a ridurre la spesa per lo stesso servizio (una camera d'hotel o una cena al ristorante), richiederanno hotel a basso costo con qualità e servizi tipici dell'hotel business.
Catene che hanno sperimentato questo modello di business all'estero si affacceranno anche al mercato italiano, e se non l'hanno ancora fatto è per i valori fondiari ed immobiliari fuori prezzo del mercato italiano.
Via via che la crisi morderà, si renderanno disponibili immobili o terreni a destinazione uffici, o hotel, a prezzi significativamente più bassi di quelli richiesti oggi. E' una nicchia di mercato interessante cui prestare molta attenzione.
Un altro importante fenomeno da considerare per comprendere come evolverà l'offerta ricettiva italiana riguarda il numero ancora molto limitato di hotel raggruppati in consorzio, associazione o catena.
La crisi di necessità favorirà un maggior raggruppamento delle strutture.
Se però, come sembra, vi sarà una ridotta disponibilità di credito a sostegno di investimenti (acquisti) in immobili alberghieri, e se – come appare sempre più evidente – le società di gestione preferiranno evitare di caricarsi di debiti per l'acquisto dell'immobile, la riorganizzazione passerà attraverso una diffusione di contratti di gestione, o più frequentemente di management, con la sempre più frequente separazione tra società che si occupa della azienda alberghiera e la società immobiliare.
In questo quadro le recenti normative che favoriscono lo sviluppo di Fondi comuni di investimento immobiliare, sono la risposta tecnicamente più razionale alla necessità di concentrazione nel settore alberghiero.
Il turismo leisure è quello che sta muovendosi verso la strada della concentrazione all'interno di un unico gruppo della filiera completa (agenzia- T.O.-hotel o villaggio turistico), seguendo esempi eccellenti oramai diffusi all'estero.
L'offerta turistica italiana ha la necessità di adeguarsi rapidamente agli standard internazionali. Le strutture più piccole devono essere accorpate e dare vita a strutture di maggiori dimensioni. In questo senso vi sono esempi eccellenti di piani urbanistici sia in Veneto che in Emilia Romagna che favoriscono il re-development di aree a destinazione ricettiva favorendo l'accorpamento degli hotel piccoli in alberghi di maggiore dimensione, che danno anche vita ad un ridisegno della qualità urbanistica.
Riteniamo che questi tipi di azioni di re-development siano possibili:- con l'apporto di forti capitali, che peraltro richiedono una redditività di tipo speculativo
- ovvero mediante la guida di operatori con finalità consortile/solidale come i Fondi Comuni di Investimento che vedano l'apporto delle aree e degli immobili da parte delle proprietà quale passo iniziale per dare vita ad un piano di sviluppo.
Quali sono le caratteristiche delle location che in via teorica sono maggiormente interessanti per operazioni di sviluppo immobiliare in ambito turistico?
In altre parole, volendo investire, quali aree prendere in considerazione per lo sviluppo, quali hotel, quali destinazioni e quali location?
Va completamente rivisto il processo decisionale seguito fin qui da molte amministrazioni pubbliche e da molti imprenditori per decidere dove costruire un hotel (non importa di quante camere). Era sbagliato prima ma oggi è completamente insostenibile, decidere di costruire un hotel basandosi sul semplice fatto che ci fosse un'area a disposizione, a volte residuale rispetto ad un comparto residenziale o commerciale, troppo spesso con il consenso della banca che finanziava l'opera all'interno di un progetto più ampio, disinteressandosi di studi di fattibilità e business plan propri dell'industria turistica.
La procedura corretta – seguita fin qui solo da gruppi e catene alberghiere strutturati – prevede invece la produzione di uno studio di fattibilità indipendente, possibilmente confrontato con studio similare realizzato da una società di gestione interessata all'intervento, pronta quindi ad impegnarsi nella locazione o affitto d'azienda, ovvero con un contratto di management sostenuto da target vincolanti.
A proposito dei fattori di successo dell'hotel vale il vecchio detto "Location, location, location", accanto al quale però dovremmo ricordare la dimensione (fondamentale per le economie di scala generate: si ricordi al proposito il dato del fatturato per struttura proposto in precedenza ), l'efficienza energetica ( finalizzata a contenere i costi di gestione,l'hotel è una struttura ad elevato consumo energetico), la progettazione ( che determina la tipologia e gli standard dei servizi, i costi per il personale, ed il successo con il proprio target di clientela).
Dove dirigere gli investimenti?
Se limitiamo l'analisi al nostro paese, per quanto riguarda il turismo leisure dovremo considerare zone con la stagione turistica lunga (almeno dieci mesi), come le zone di mare del nostro Mezzogiorno o il sud della Sardegna, con una vicinanza ad un aeroporto servito da compagnie low cost, con infrastrutture di collegamento tra aeroporto e struttura ricettiva di buona qualità, con un rapporto tra il prezzo e la qualità a favore di quest'ultimo.
L'Italia – salvo qualche piccolo neo – ha una forte potenzialità tuttora inespressa.
Attrae turismo nuovo, è un top in mind per gli stranieri, può offrire una gamma diversificata di attività, è ricca di cultura, storia, offerta enogastronomica, shopping, sport.
Ha però una qualità di strutture ancora inadeguata alle esigenze dei turisti stranieri, che preferiscono l'albergo di qualità, a 4 o 5 stelle, ancorché con un prezzo competitivo, e questa è un'opportunità di investimento.
Nonostante la crisi, il turismo leisure continua ad arrivare in Italia, principalmente dai paesi Scandinavi, dal Belgio, dall'Est Europa (Russia, Repubblica Ceca, Polonia). Per questo tipo di turismo interno all'Europa (allargata) conta molto internet, e conseguentemente la capacità di promuoversi in maniera consorziata o come gruppo o catena.
I fattori di successo per un hotel sono:- Qualità del mangiare e bere
- Cortesia della gente
- Ospitalità dell'albergatore
- Pulizia dell'alloggio
- Accoglienza dell'alloggio
- Offerta culturale
- Pulizia e rispetto dell'ambiente
A parte la nicchia del lusso, già di per sé limitata, il target cui guardare per una opportunità di ripresa della nostra industria turistica è quello che nella moda viene definito "affordable luxury".
Nella crisi chi perde lavoro e reddito riduce la quantità di consumi voluttuari, ma chi mantiene la capacità di reddito ha l'opportunità di comprare a prezzi maggiormente competitivi beni e servizi che prima costavano perché sottoposti alla pressione della domanda.
Questa è un'opportunità anche per chi offre quei servizi: conquistare stabilmente una clientela (aumentare la propria quota di mercato) in periodi di crisi permette un forte rilancio in momenti meno cupi che devono venire.
Parlare di affrodable luxory in hotel significa focalizzarsi su:a. Il design che è il modo con cui spesso i consumatori definiscono o riconoscono il lusso. Sempre più importante la ricerca di oggetti e (nel caso di hotel) location con un design eccellente.
b. Il piacere di "trattarsi bene" con una attenzione esasperata alla qualità del servizio. Se questo è importante nella scelta di una borsetta o di una crema dopobarba, lo è ancora di più nella scelta dell'albergo dove passare un week end.
c. La sensazione di unicità, di esclusività, di nicchia, di customizzato/personalizzato. L'affordable luxory è fatto anche di questi elementi, come il massaggio fatto in camera d'albergo, la vasca idromassaggio, la palestra con personal trainer, o il bagno di vapore nella suite.
d. La donna che decide – o quantomeno influenza pesantemente – l'acquisto. La donna – single o in coppia – è il cliente di cui prendersi maggiormente cura.
e. I venti-trentenni. Molto più dei loro fratelli maggiori o dei loro genitori, i consumatori venti-trentenni sono i più interessati dal fenomeno dell'affrodable luxory.
f. Affordable luxory, design e star system sono spesso correlati, con le celebrità che si occupano di moda e design, ad esempio: Madonna/H&M; Proenza+Schouler/Target; Roland Mouret/Gap; Viktor & Rolf /Wedding line for H&M; Elie Tahari/Macy's; Stella McCartney/Target . A proposito del nesso tra lusso e design va ribadito che in Italia abbiamo una delle maggiori scuole di architettura per l'ospitalità, con nomi di valore e prestigio internazionale. Architetti che hanno esperienza, idee, e soluzioni per l'hotel di design, in grado di progettare alberghi che trasmettono l'idea di affordable luxory pur contenendo i costi della realizzazione. Inoltre in Italia abbiamo artigiani e fornitori di materiali che ci vengono invidiati e che sono una ricchezza del made in Italy, che sono in grado di realizzare bellissimi oggetti di arredo per l'hotel così come sono disegnati dagli interior designers, senza perdere di vista la necessità che il costo di costruzione dell'hotel sia certo e compreso nel budget previsto.
Un secondo gruppo di consumatori, per dimensioni assai più importante, va tenuto in grande considerazione nella definizione di una strategia di investimento nel settore alberghiero: gli over fifty.
Chi ha più di 50 anni oggi in Italia rappresenta il 30% della popolazione, fra quindici anni saranno (saremo) il 50% della popolazione. Come noto, le donne saranno un po' più dei maschi.
Quasi 9 ultracinquantenni su 10 sono perfettamente autonomi, vivono in buona salute, fanno progetti per sé (e per i propri cari) e pianificano il proprio futuro.
Nelle statistiche sui consumi gli over fifty, sono in crescita sia nello sport, nelle vacanze, nella cultura. Si tratta di una tipologia di consumatori importante per dimensioni e per reddito; concluso il periodo con i figli da crescere, possono dedicarsi a se stessi: turismo, salute, risparmio, sport, bellezza, benessere, informatica, cultura.
Tra tutti i consumi primeggiano il benessere ed i viaggi.
Sotto i 60 anni vanno in vacanza quasi un over fifty su due, tra i 60 e i 75 anni quasi il 40%.
Hanno una capacità di spesa superiore alla popolazione più giovane, quando lavorano hanno redditi più alti e stabili, quando sono in pensione hanno più tempo libero e possono sfruttare al meglio le opportunità offerte dalla bassa stagione, oltre alla capacità di consumo offerta dal rendimento dei risparmi accumulati nel corso della propria attività lavorativa.
Per quanto riguarda l'arte di saper vivere, rivestono sempre maggiore importanza la cucina, l'enogastronomia, la cura del corpo, il benessere: fino a che i bambini erano piccoli ed il lavoro era molto impegnativo, trovavano poco tempo per se stessi. Dopo i 50 il tempo lo si trova, e nella scala dei valori la cura di sé diventa molto importante, sport, salute e benessere sono una priorità.
Tra gli ultra cinquantenni, negli ultimi dieci anni il numero di quanti praticano con continuità un'attività fisica è più che raddoppiato, passando dal 5% circa al 11%. Contemporaneamente nelle classi d'età più giovani quasi il 25% già oggi pratica un'attività fisica. Di conseguenza è prevedibile che fra pochissimo anche tra gli over fifty almeno uno su cinque sarà impegnato in attività sportive.
Il grande successo delle palestre e degli attrezzi per il fitness e il wellness in hotel e a casa sono la prova di questo cambiamento delle abitudini di vita della popolazione italiana, specialmente al nord e specialmente in città. C'è ancora spazio per un continuo sviluppo dei settori benessere, fitness, wellness a casa, così come c'è una opportunità di ristrutturazione e sviluppo di nuovi hotel in grado di garantire servizi benessere sia in città che nelle località di vacanza, dedicati principalmente a questa tipologia di consumatori.
Chi vorrà fare un investimento immobiliare in strutture ricettive, dovrà quindi ricordare questi elementi di discrimine tra soluzioni di successo e soluzioni di insuccesso.
Si può ridurre il rischio e procedere alla selezione degli oggetti o delle opportunità di investimento selezionando in via preventiva uno o più partner affidabili esperti nella gestione dell'hotel, fare con questi un business plan conservativo, con una suddivisione equa del margine tra società di gestione e proprietà.
Per i motivi analizzati più sopra, i margini dell'attività dell'industria turistica si sono contratti. Nel complesso le catene italiane, quelle che hanno maggiormente investito negli ultimi anni, dichiarano a bilancio una decisa dipendenza da capitali bancari con un incremento degli oneri finanziari tra il 2006 e il 2007 del 26,5 %.
Le società di gestione hanno la necessità di continuare i piani di sviluppo, peraltro favoriti dalla riduzione dei costi di investimento (valori immobiliari, e appalti) dovuti alla crisi, coniugandola con una ridotta capacità a fare fronte alle necessità finanziare a causa dei debiti contratti nel passato, e una riduzione nel breve del cash flow.
Se è vero quindi che la crisi ridurrà in modo deciso la concorrenza dei piccoli hotel a conduzione famigliare, di bassa qualità, e se la tendenza del mercato sarà verso gli "affordable luxory" hotels, verso i low cost hotels (entrambi ad altissimo contenuto di design), e verso i wellness e green hotels, allora lo spazio per l'investimento nel settore in Italia è molto ampio. Inoltre il tema del "green" hotels sarà centrale per tutti gli hotel, perché solo da una riduzione drastica dei costi di gestione si potrà ottenere un aumento della redditività.
Questo libro è dedicato a chi vuole continuare ad investire nel rinnovo della ricettività italiana. L'albergatore, l'architetto, l'investitore troveranno idee e suggerimenti: stimoli a rendere l'offerta di ospitalità sempre più bella ed innovativa.
Introduzione del libro HOTEL EXPERIENCE di Giacomo Rizzi - Dogma Ed. 2009
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